¿Sabes exactamente lo es una estrategia de comunicación y lo que debería incluir? En este post lo repasamos haciendo. ¡Acompáñanos!

Un paso a la vez. Así comenzamos. Hace nada os contamos que nos habíamos sentado -el equipo de Comunicaos– para venir con más fuerza y relanzarnos: crear nuevos lazos y alimentar nuevas redes. Pues desde entonces parece que todo ha sido magia. Nos hemos alineado y, en consecuencia, se han alineado los astros también y se vislumbran nuevos proyectos que nos hacen mucha ilusión. (Ya os los iremos adelantando)

Va ser verdad eso de que cuando se unen las energías correctas las cosas comienzan a fluir… y es lo que esperamos que pase en este caso.

Uno de los primeros pasos que dimos fue esa primera reunión – conversación para poner en común expectativas e ideas. Por ahí hemos comenzado y os hemos dado los detalles en este artículo en el que os contamos 4 pasos para comenzar una estrategia de comunicación.

Han pasado dos semanas y ahora nos acercamos a aterrizar lo que queremos incluir en nuestra estrategia de comunicación. Es curioso porque se trata de algo que hemos hecho hace años para nuestros clientes pero nunca para nuestro proyecto. Ya sabéis: ¨en casa de herrero, cuchillo de palo.¨

Tenemos también que ser sinceros: En el camino, cuando pensábamos ir a toda marcha con la estrategia de comunicación, surgió este posible nuevo proyecto que os hemos mencionado y hemos estado bastante dedicadas a la preparación. Así que con nuestra estrategia de comunicación vamos sin prisa, pero sin pausa. Un pasito a la vez.

No la dejamos parada y esperamos que este artículo nos sirva para retomar y para inspiraros a vosotros también. ¡Vamos!

Qué es una estrategia de comunicación

Bien. Comencemos por el principio. La estrategia de comunicación es la herramienta de planificación que sistematiza e integra: los objetivos generales de comunicación de la marca o empresa, las tácticas y acciones para conseguirlos, los indicadores para medir su cumplimiento, los instrumentos y los plazos de ejecución.

La estrategia de comunicación es la guía en la que se plasma la forma en la que la empresa gestionará la comunicación con sus diferentes audiencias. Se trazan en ella el norte y el camino a seguir para llegar a él.

Se trata de un documento a largo plazo que sirva como activo para dirigir las acciones de la empresa e incluso acercarse a la cultura de la organización. Sin embargo, es muy importante recalcar que es un documento vivo (nada está escrito en piedra) susceptible de ser revisado periódicamente y puede admitir los cambios que sean necesarios para re conducir el norte o el camino cuando sea necesario.

Normalmente, una estrategia de comunicación suele prepararse para lapsos de aproximadamente cuatro años, con revisiones anuales de objetivos a corto plazo.

Abarca un abanico muy amplio de aspectos y tareas que van desde la imagen corporativa hasta la gestión de medios, pasando por las relaciones públicas o la corrección de textos.

Qué incluye una estrategia de comunicación

Cuando se prepara una estrategia de comunicación, ésta debe contemplar:

1. Marco estratégico

Unos lineamientos base. Una declaración de las intenciones del documento en el quede claro lo que se pretende con la estrategia. Actuará de marco y recordatorio para todos aquellos niveles de la organización que utilicen la comunicación como medio.

Podéis incluir algunas premisas básicas de la filosofía de la organización. Por ejemplo:

¨La comunicación eficiente es la base y premisa de nuestra organización.¨

2. Análisis situacional

En este apartado se analiza de la forma más detallada posible la situación actual de la empresa. Teniendo en cuenta que la organización es un sistema social abierto, habría que tener en cuenta:

• Ambiente interno: recursos humanos y materiales con los que cuenta la organización; dinámicas y procesos; situación actual de las diferentes áreas; perspectivas, etc.
• Entorno o ambiente externo: comunidad, barrio, municipio, ciudad, país; factores políticos, económicos, sociales y técnicos que podría afectar el trabajo de la organización; leyes y marcos regulatorios; dinámicas del sector, etc.

Debe quedar plasmado:

• Lo que hace la organización: su misión; sus principales funciones y dónde desarrolla su actividad.
• Análisis de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que podrían influir en el trabajo de la empresa (estos factores pueden ser positivos o negativos) y los efectos esperados.
• DAFO: Análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la organización. Para esto hay que tomar en cuenta los factores del ambiente interno y externo.
• Análisis de la competencia. Identificar a los competidores y las cosas que están haciendo.

En esta parte, mientras más realistas y honestos seamos en el análisis, mejores resultados se podrán obtener. La idea no es preocuparnos sino todo lo contrario: buscar alternativas para aprovechar las oportunidades, potenciar las fortalezas, vencer las amenazas y mejorar las debilidades.

3. Objetivos

Teniendo en cuenta todo lo anterior, definir objetivos organizacionales y de comunicación realistas.

Primero, cualquier estrategia de comunicación debe reflejar de forma clara y precisa la visión estratégica y objetivos de la organización. La visión se refiere al norte de la organización: lo que aspira, lo que quiere llegar a ser o significar.

Teniendo en cuenta la visión y los objetivos del negocio, se establecen los objetivos de comunicación: lo que queremos comunicar para ayudarnos a conseguir los objetivos del negocio.

Por ejemplo:

Si uno de los objetivos de la organización es duplicar sus ventas en dos años; los objetivos de comunicación deberían estar orientados a ese fin: aumentar el conocimiento de la marca, impulsar las ventas, posicionar a la marca como referente en el sector, lanzar ofertas y promociones, hacer publicidad, etc.

También se pueden incluir algunos de los mensajes claves de la organización.

4. Públicos objetivos

Identificar y plasmar los públicos objetivos de la comunicación. En el caso de una estrategia de comunicación integral:

Público interno: 

• Trabajadores.
• Líderes de la organización.
• CEO´s / personal directivo.

Público externo:

• Clientes / consumidores.
• Potenciales clientes / consumidores.
• Aliados.
• Proveedores.
• Instituciones / Gobierno / Organizaciones No Gubernamentales.
• Medios de comunicación.

En ambos casos (público interno y externo) sería bueno profundizar en quiénes conforman esas audiencias:

• Datos demográficos / cuantitativos: edades, sexo, profesiones, nivel de ingresos, cargos, etc.
• Análisis cualitativo: intereses, expectativas, inquietudes, gustos, etc.

5. Mensajes y medios

Una vez identificadas las audiencias, se pueden descomponer los objetivos en mensajes relevantes para cada uno de esos públicos objetivos.

Y, muy importante, identificar los medios de comunicación para transmitir esos mensajes y conseguir esos objetivos.

Por ejemplo:

• Emails corporativos.
• Mensajes de texto.
• Chats internos.
• Intranets.
• Oficinas / Espacios de trabajo.
• Email marketing.
• SMS marketing.
• Redes sociales.
• Sitio web corporativo.
• Publicidad online.
• Avisos / Publicidad impresa.
• Tiendas / Sucursales / Puntos de venta.
• La calle.
• Televisión.
• Radio.
• Prensa.
• Sitios webs de noticias.
• Blogs.
• Eventos / activaciones / experiencias.
• Vallas.
• Teatro / cine.

Pueden haber varios medios de comunicación apropiados para comunicarnos con cada público.

Hay pros y los contras en el uso de cada uno de los canales ya que pueden variar en función de las necesidades y los recursos que disponemos. Esto también habría que analizarlo en este punto.

6. Planificación

En esto consiste la famosa ¨planificación estratégica¨ tan mentada en el mundo del marketing. En este apartado de la estrategia de comunicación hay que establecer las acciones a realizar:

• Estrategias generales y tácticas específicas por cada objetivo trazado.
• Presupuesto.
• Recursos asignados, responsables.
• Tiempos de ejecución.

7. Medición

Es fundamental cerrar la estrategia con la metodología que se utilizará para evaluar los resultados y las acciones. Nuestro consejo: establece métricas específicas para medir cada objetivo.

Por ejemplo:

Si uno de los objetivos es: aumentar la venta de un determinado producto en dos años. Las métricas para evaluar resultados serían:

• Cantidad de producto vendido en el lapso de dos años.
• Comparación de las ventas respecto a períodos anteriores.
• Visitas a la página web de ese producto.
• Recomendaciones del producto.

Es importante ser rigurosos y analizar los resultados con objetividad. Esta será la clave para optimizar los esfuerzos en el futuro.

El próximo paso

El paso siguiente a la estrategia de comunicación, además de empezar a ejecutar las acciones, claro, sería el diseño del plan de marketing. A diferencia de la estrategia de comunicación, el plan de marketing sólo va dirigido a los públicos externos.

El plan de marketing recoge información más específica del mercado, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación a seguir en cuanto a: productos, plazas (distribución), precios y promoción.

Podría decirse que la estrategia de comunicación establece los términos en los que se llevarán a cabo las comunicaciones de la empresa, en general, en todos sus niveles. Y es el paraguas dentro del que se enmarcan: las comunicaciones internas y las comunicaciones externas (de marketing).

Quizás en un próximo artículo os contemos más sobre el plan de marketing.

Esperamos que este artículo os sea de utilidad para seguir dando estructura a vuestra estrategia de comunicación. ¡Y a nosotras también!

¡Ya os contaremos! ¡Contadnos vosotros también!