El marketing emocional es el todopoderoso del mundo de marketing; esa frase pegajosa que todos nombran constantemente en las reuniones pero que pocos realmente sabrían cómo articular dentro de una estrategia. ¿Qué es el marketing emocional?, ¿realmente existe o es solo una metáfora? En este artículo queremos separar un poco los mitos y las realidades alrededor de este tópico. 

Empecemos por el principio…

¿Qué es el marketing emocional?

El marketing emocional se refiere a los esfuerzos de marketing y publicidad que utilizan principalmente la emoción para hacer que su audiencia se dé cuenta, recuerde, comparta y compre. Es decir, usan la emoción como motor de la acción de sus audiencias o posibles audiencias. 

La publicidad más tradicional tal y como la conocimos el siglo pasado lo hacía diferente: Se basaba en una estrategia más racional en la que nos mostraban los beneficios y atributos de cada producto o servicio. ¿El problema? La revolución de los medios de comunicación y la saturación de las audiencias con estos mensajes derivó en personas mucho más y mejor informadas capaces de discernir entre las mentiras y realidades de aquellas campañas y aquellos productos. 

Muchos mitos se cayeron y el público comenzó a demandar verdad. El valor de la autenticidad en términos de honestidad y transparencia sobre lo que realmente ofrece o no un producto; pero también en términos de conexión. La gente quiere ser tomada en cuenta y quiere marcas comprometidas con sus emociones y demandas. 

El primer gran mito: el marketing emocional es novedad

A pesar de que es en los últimos años cuando se ha hecho más popular hablar de marketing emocional, la realidad nos señala que -aunque se ha denominado así ahora- ya se usaba desde antes. ¿Por qué? Porque conectar con las emociones es un hecho real que simplemente pasa, como los grandes flechazos. Y sí, a lo largo de la historia del marketing, son muchas las marcas que han logrado ese gran flechazo con la audiencia de muchas maneras diferentes, como surgen los grandes amores: a través del humor, del gusto, el tacto, la vista, etc. 

El marketing emocional generalmente se nutre de una emoción singular, como felicidad, tristeza, ira o el miedo, para provocar una respuesta del consumidor.

Segundo mito: El marketing emocional, ¿nace o se hace?

¿Es posible realmente plantear una estrategia de marketing emocional o debe nacer? Como hemos dicho, grandes flechazos han surgido -como parte de planes maestros de marketing, pero -y no podemos negarlo- también muchas veces producto de la casualidad o de acciones más espontáneas. 

Tal y como pasa con el llamado marketing viral, la realidad es mucho más compleja. No es posible plantear desde el inicio una estrategia de marketing viral o asegurar su viralidad. Lo que sí se puede hacer es crear una estrategia con potencial viral. Pues, en el caso del marketing emocional pasa lo mismo. Sí, se puede plantear una estrategia de marketing emocional pero realmente no se puede asegurar la conexión. 

Otra apunte importante: Quizás en estas estrategias tampoco pueden ser demasiado específicas. ¿Por qué? Porque las emociones son también complejas. En el mundo de las emociones, hay algunos conceptos definidos, pero en su mayor parte, las emociones existen en un espectro. Un pequeño cambio en el espectro puede llevar a un tipo de felicidad diferente, un tipo de tristeza diferente y un tipo de enojo diferente, como el color verde que tiene infinitos tonos.

La «rueda de emociones» de Robert Plutchik ilustra algunos de estos espectros emocionales, utilizando colores:

¿Qué hay de verdad en el marketing emocional?

Por más que sea difícil asegurar el resultado de una estrategia o acción de marketing emocional, es cierto que inspira. El marketing emocional inspira a las personas a actuar. No las deja neutras… y eso -creemos- es siempre positivo en el mundo del marketing. 

Abordar una estrategia de marca desde el enfoque de las emociones puede contribuir a obtener grandes resultados y movilizar a la audiencia para comprar y para cosas mucho más grandes. 

Algunas actividades impulsadas por las emociones:

• La felicidad nos hace compartir… y compartir lleva a una mayor conciencia de marca. Los estudios demuestran que las buenas noticias y el contenido positivo se difunden más rápidamente en las redes sociales que cualquier otro tipo de contenido. Este fenómeno no es diferente de la «sonrisa social» en la infancia, cuando los bebés se corresponden con una sonrisa. Cuando alguien está feliz, tendemos a reflejar esa emoción, lo que nos lleva a compartir cualquier contenido que nos haya hecho sonreír.
• La tristeza nos hace empatizar y conectar… y la empatía conduce a un aumento de las donaciones, por ejemplo, entre otro tipo de acciones. 
• La sorpresa y el miedo nos hacen aferrarnos a lo que es cómodo… y abrazar lo que es cómodo nos lleva a una mayor lealtad a la marca. Los mercadólogos suelen temer aprovechar el miedo en sus anuncios, porque temen (literalmente) que los consumidores asocien sentimientos negativos con su marca. Pero, lo contrario es cierto. Los estudios demuestran que suscitar miedo permite que su marca se vea como algo bueno en un mundo oscuro.
• La ira y la pasión nos hacen tercos… y la terquedad contribuye a que el contenido sea viral y a los seguidores leales. Solo hay que pensar en esos vídeos de Facebook sobre alguna tragedia local o un problemas políticos llenos «me gusta» y miles de comentarios más. Al igual que la felicidad, las emociones fuertes como la ira y la pasión inspiran a las personas a compartir contenido. 

¿El marketing emocional o marketing de las emociones es ético?

Mientras no se trate de mercadear con las emociones de la audiencia en vano, desde luego. Por eso cada día serán mejor valoradas las marcas que se lo curren por conectar de una forma auténtica con sus audiencias. 

¿Qué alternativas hay?

Tal y como decimos que no es fácil fabricar emociones, el marketing experiencial es una gran alternativa actual -también muy de moda- para lograrlo. Se puede trabajar para crear experiencias memorables capaces de conectar emocionalmente con la gente. Las experiencias pueden ser el atajo al corazón. 

Lo otro que hay que decir… El marketing de hoy: o es emocional (o conecta, así sea de una forma muy planificada o no) o no tendrá ningún resultado. Así que más vale ir trabajando en las marcas y en todos los detalles dentro del producto, el precio, la promoción y su comunicación que puedan potencialmente conectar.

¿Os ha interesado este tema? Os invitamos a descargar de forma gratuita este interesante paper de Hubspot: Introducción a a psicología del marketing. La guía expone los principios de la psicología que se pueden aplicar a este tema.