Uno de los estudios más exhaustivos en el campo de la gestión de la comunicación, The European Communication Monitor  advierte que dos de las cuestiones más relevantes para la gestión de la comunicación en los próximos años tienen que ver con: (1) “Hacer frente a la evolución digital y la web social”, que parece ser lo que aún más preocupa al 55% de los profesionales de la comunicación, y (2) “alinear los esfuerzos de comunicación con los objetivos empresariales” como un desafío permanente para la función de comunicación dentro de una organización.

Estos datos relevantes se traducen en al menos dos retos importantes que los profesionales de la comunicación deben asumir:
 

1. Mentalidad Social Media

Hacer frente a la evolución digital nos obliga a asumir una nueva perspectiva de la realidad y hacer una meta-observación de lo que ocurre a nuestro alrededor, de lo contrario, no podremos obtener las claves que nos permitan responder a este reto. Si nos atrevemos a hacerlo, veremos flujos constantes de información en imágenes, textos y percepciones conceptuales. También nos daremos cuenta de que todo, hasta nosotros mismos, somos un procesos en constante cambio y que no existen productos, ni objetos permanentes. Además, veremos cómo lo que llamábamos clientes y/o consumidores en realidad son nuestros interlocutores directos, seres humanos emocionales, relacionales e impredecibles, auto-comunicándose y respondiendo masivamente en tiempo real en el espacio multimodal de Internet (Manuel Castells). En definitiva, nos daremos cuenta del Caos. Bien, la pregunta es: ¿Qué vamos a hacer con eso?

El gran reto de la evolución digital no consiste en aprender a usar las herramientas (que por cierto cada vez cambian a velocidades imparables), sino en hacer uso y aprovechar el pensamiento que ha permitido desarrollarlas. Twitter, Facebook, Google+ y todas las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (NTIC) responden a una forma distinta de pensar la realidad y la comunicación, que paradójicamente tiene una base más humana. Si las usamos desde un pensamiento lineal y puramente racional que hemos heredados, moriremos en el intento de evolucionar con ellas.

2. Comunicación estratégica: articulación del cambio

Para conseguir cualquier objetivo es necesaria una estrategia. Las estrategias son los caminos que elegimos y nos sirven para anticiparnos a los cambios para que no nos exploten en las manos (Rafael Alberto Pérez). El cambio al que nos enfrentamos los profesionales de la comunicación es el de un nuevo proceso de comunicación (con feedback masivo) y de interacción social que afecta todos los ámbitos de la vida incluyendo a la de las organizaciones. Esto significa, en palabras del padre de la Nueva Teoría Estratégica Rafael Alberto Perez, que las organizaciones  tendrán que asumir el riesgo (oportunidad) de aprender a ser re-orientadas, co-dirigidas y co-construidas desde la mirada ajena (el otro), ya sea interno o externo. La gestión directiva cada vez se aleja más del conflicto y reconoce su necesidad de articulación y, que mejor sistema que articule los objetivos de empresariales que la comunicación. Por eso es que hablamos tanto del giro a la comunicación estratégica.

La nueva perspectiva gestión/comunicación nos da la respuesta del cómo alinear los esfuerzos de comunicación a los objetivos empresariales: aplicando la “mentalidad social media” para la transformación, no sólo de un área específica de la empresa como afirma Steve Goldner, sino para la totalidad de los procesos de la empresa.